新内容时代，为何说“搜索”是营销增长新机会？-k8凯发

搜索，改变信息链接的方式。

搜索的概念大家应该都很熟悉——“搜我所想，找我所需”。过去的搜索集中在网页、文档的搜索上，唯一目标就是让用户搜索尽可能匹配到的相关性高的信息。而随着市场的发展、技术的迭代更新和消费者网络行为的变化，用户主动搜索信息的来源日益多元化。搜索的入口显然已经被分化，从过去的单一转变为现在的多元，并持续向内容平台转移，而内容之于搜索，也开始愈发重要。因此，在新内容时代下，将“用户需求”和“营销内容”连接起来的桥梁，就是新搜索的第一个核心概念：“枢纽”。

（图为：搜索服务图解）

随着用户搜索行为的变化、获取场景的多元和内容生态的完善，搜索的链路也在不断延伸，从看到搜、从搜到买、从看到搜到买，都逐步为营销、服务和消费延伸出了新的可能性。

受理性消费态度影响，消费者变得更加成熟主动，倾向于通过多方比较、深入研究获取商品背后多维信息来提升自身决策能力；同时，随着消费端媒介心智趋于饱和，而“种草”内容量级还在不断上升，对于决策“确定性”的追求反而促使消费者产生更多决策焦虑。种种因素作用下，“重决策”趋势开始显现：即消费者主动获取深度信息，自主进行价值判断。 

1、搜索是用户决策重要路径

在不同场景激发需求感知后，搜索服务的多场景承接能力优势明显。不同场景下用户通过搜索再消费决策的比例超70%，表明多数用户通过搜索获取信息，辅助自身决策。被传统媒体、户外广告和互联网广告被动激发兴趣后通过主动搜索获取信息辅助决策的比例更高，百度搜索成为用户的首选渠道。

（图为：搜索用户不同场景下激发需求后选择搜索比例）

2、强化用户信赖并促进用户购买决策

用户认为搜索可以获得有价值的品牌、产品信息，可以增强用户对品牌、产品的信赖度，从而对购买决策提供支持与帮助。期间，用户对百度搜索获得品牌信息认可度最高，对用户购买促进作用更强。搜索的信息类别包括品牌、产品价格、用户反馈、促销优惠信息及购买渠道等。

如今，消费者对于平台需求趋于多元化，一个丰富的内容搜索平台将为消费者提供可看、可搜、可买、可用的多元服务，让消费者在最需要的时间点上找到满意的商品和服务。

搜索广告的价值优势一直是其他方式无法取缔的存在，除搜索引擎外，其他平台上的搜索功能也已成为标配，其所带来的精准流量也不容小觑。比如：用户在逛淘宝时会搜索商品；在今日头条上浏览新闻会在头条内搜索与新闻相关内容；在旅行时会在app内搜索车票、酒店等信息；在刷抖音时会在抖音内搜索相关信息。

搜索类型也根据用户获取内容类型不同，将搜索类型分为信息型搜索、商品型搜索和服务型搜索。一方面用户可以通过百度搜索等综合型搜索聚合信息与服务，另一方面与众多垂直型搜索一同构建了多元化的搜索入口。

站在平台的角度上看，现有的搜索为更好满足用户需求已延伸出了更大的价值空间。但当我们换位到企业的角度来看，让搜索营销有“更多潜在的提升空间”才是需要持续关注的话题。虽然现在搜索营销的基础模式还是以增加曝光、竞价排名等为主，但用户所处环境、搜索习惯已变，搜索营销应该有更多新模式以及更多元价值呈现。

1、多模交互下高效承接产品及服务，满足用户需求

内容作为持续激发用户兴趣的实时在线曝光窗口，当用户想要继续了解更多信息时，搜索就可以帮助这部分用户找到并补齐信息。这个过程不仅能够帮助企业承接主动前来的自然流量，还能将其引向营销内容或产品，为提升转化做好准备。

（图来源自：百度营销通案）

2、聚合多元内容，强化用户认知，激发决策

搜索在成为承载自然流量的同时，也帮助企业实现“长期占位”的效用。在搜索的结果页上，企业可以用亮眼的品牌专区与直观的搜索竞价一同去做强势占位。这不仅是增加排他性曝光，更是为用户提供一以贯之的观感体验，在为企业奠定夯实的品牌形象同时，也能更好的占据用户心智。

（图来源自：百度营销通案）

3、流量倾斜合理分配企业预算

平台流量成为企业选择平台与广告预算分配的核心考虑要素，在此考虑要素下，不同行业的企业主表示高度认可大平台、大流量的投放价值，且在实践中也会重点投放此类平台。同时对比不同投放规模的企业主来看，他们在预算分配时也会重点考虑投放平台的流量，且投放规模越大的企业对投放平台流量的重视程度越高。

综合看，新内容时代下搜索的营销思维是帮助品牌建立线上搜索认知和用户认知，品牌要想在全网建立品牌认知，就需要打破常规，开启多渠道、多元化的搜索营销模式，处于被动地位的品牌需要不断更新营销模式，在搜索端口打造产品形象，通过品牌背书、关键词引流，让用户在主动搜索中，建立对品牌的信任，找到迎合用户的新举措，搜索模式革新了，品牌搜索营销也要顺应时代的变化，开启新的征程！